国内的面包新语、85度C，以提供外带面包为主，与同行面包品牌竞争；Panera Bread却不把同类当对手，而是跟麦当劳和肯德基竞争，成了全美最大的面包连锁品牌。

它在经营定位、提升消费体验和连锁扩张中的一些经验，非常值得餐饮业学习。

错位竞争，看准健康趋势

Dislocation Competition

Panera Bread诞生于1987年，1997年被收购，旗下经营近2000家连锁面包店，还有20个工厂。

除了面包，它还售卖轻食快餐，包括沙拉、汤、面包和三明治。大多数用户都在这里用餐，所以Panera Bread看起来更像快餐店。

有别于麦当劳、肯德基提供的汉堡、炸鸡等高热量、油炸食品，Panera Bread提供的轻食快餐都是非油炸，更健康，也正是用这种错位产品，一个知名面包品牌直指两大快餐巨头。

产品特质契合了美国人（中国也是同样）的健康意识崛起，渐渐从麦当劳和KFC那里“抢”来了不少关注健康的顾客。产品定位符合消费趋势，从2002到2015年，Panera Bread每年盈利增长率保持在18%。

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眼光有前瞻性，定位符合发展趋势，明确你的产品、消费者，同时认清你真正的竞争者。

营造逼格，契合消费升级

Create a Pretend Bility

Panera Bread的目标消费群体是25~54岁中高收入女性，因此在产品和消费体检上都比普通的快餐厅更有格调。

产品上，Panera Bread非常注重新鲜的原材料，面包给人高级欧洲面包的感觉，当然定价更高。配着面包的咖啡口味也不错，带动的饮品销售也非常可观。

环境上，Panera Bread采取星巴克式的时尚设计，让你觉得在这样的环境喝咖啡、吃三明治，甚至比吃牛肉汉堡更有逼格。

虽然客单价较高，性价比不如麦当劳，但是产品健康且有格调，Panera Bread单店营收超过250万美元，远超其他同类竞争对手。

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与其说Panera Bread售卖的轻食餐饮，不如说是一种健康、精致的生活方式，这才是它给顾客带来的真正价值，也使得它掌控了定价权。

提升体验，减少排队时间

Ascension Experience

一说起某个店生意好、受欢迎，大家经常会有“好多人在排队”这个简单粗暴的现象作为衡量标准。且不说有些排队是人造假象或者刻意的饥饿营销，就排队等位本身而言，总不是令人愉悦的。

Panera Bread发展也不是一帆风顺，市场部负责人认为等餐时间阻碍了品牌发展。因为等待会使得顾客无法在店内放松，影响了消费体验和重复消费。所以，Panera Bread进入2.0时代的第一步就是在加置自动点餐机。

顾客可以自己组合套餐，还可以在APP上提前5天就订餐，现场直接去取。这样减少顾客等待时间，给他们更多选择，也减少了高峰期点餐员的工作量。

研究数据表明，随着593家餐厅升级到2.0版本，客流出现持续性恢复，客单价更高。说明减少等餐时间带来了更好的用户体验，不但客流增加，客人还愿意在此消费更多。

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从消费者的角度思考，不断提升用户体验，总是没错的。

特许加盟，把握扩张节奏

Franchise

Panera Bread有差不多1900家店，除了Chipotle，其他同类竞争对手的店面数都不到500家。

其实，Panera Bread有超过50%的门店都是加盟店。难得的是，加盟店与直营店不止经营方式一样，带给顾客的体验也没有什么差别。因为，在扩张的策略上，Panera Bread选择特许经营的方式开放加盟。

麦当劳、肯德基采用的也是这种加盟方式。它门槛更高，对加盟方的要求非常高，除了资产，还要考量经营者的经营、管理能力，当然对加盟商的支持也非常到位。

竞争对手Chipotle每年都增开直营店，门店有2000多家店。Panera Bread则更加注重用户体验，或者叫“保持逼格”，并不打算开得到处都是。2013年开始就放缓了开店速度。

特许加盟，把握扩张节奏

Franchise

Panera Bread有差不多1900家店，除了Chipotle，其他同类竞争对手的店面数都不到500家。

其实，Panera Bread有超过50%的门店都是加盟店。难得的是，加盟店与直营店不止经营方式一样，带给顾客的体验也没有什么差别。因为，在扩张的策略上，Panera Bread选择特许经营的方式开放加盟。

麦当劳、肯德基采用的也是这种加盟方式。它门槛更高，对加盟方的要求非常高，除了资产，还要考量经营者的经营、管理能力，当然对加盟商的支持也非常到位。

竞争对手Chipotle每年都增开直营店，门店有2000多家店。Panera Bread则更加注重用户体验，或者叫“保持逼格”，并不打算开得到处都是。2013年开始就放缓了开店速度。

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