开一家只卖白色T恤的店，听起来是多么不靠谱的事情。本期，铺铺旺将通过一个开店案例证明：把一个细小的分支做到极致，也能拥有一片汪洋。

在东京有一家服装店，这家店不卖女装，只卖男装；不卖裤子，只卖衣服；不卖其他款式，只卖T恤；不卖其他颜色，只卖白色的。

这家店的“不靠谱”还不止这些，它一个星期只营业半天，其余时间老板都在学习和玩耍中度过；它不开在购物中心和繁华闹市，却选址在一个僻静的居民小区；它的店名奇奇怪怪，叫“#FFFFFFT”，半天也看不懂是什么意思……

但就是这样“不靠谱”的店竟接连登上媒体头条，成为世界“网红”，每次开店顾客都排着长队等候进店，上海、香港、台湾的粉丝甚至坐着飞机漂洋过海去买T恤，世界各大服装品牌争先恐后给它定制新款。

它“不靠谱”的表象下到底有什么过人之处？

1

【高度聚焦和匠心】

这家只卖白T的店是一家夫妻店，店主夏目拓也和他的妻子夏目华，夏目拓也是白T的死忠粉，为了买一件合适的白T，他会不计成本的到世界各地寻找，从便利店的廉价自主品牌到 Prada 等奢侈品牌都有他的踪影。

△老板和老板娘

如此热爱白T恤，夏目拓也已然成为了白T专家，不仅熟知各种面料，也和各大服装厂商建立了密切的联系。有了这么得天独厚的资源，他便将兴趣发展成了生意。

在这里你可以找到各式各样的白色 T-Shirt，宽松的、贴身的、象牙白、纯白、米白，什么样的版型几乎都找得到。在它诞生的第一天，夏目就自动给它打上了“最专业的白T”的标签。

比如最近，夏目又拿到了一个T恤品牌Seiso Shiro的首发权，这个品牌号称全球第一款防激凸（露点）的男士T恤。

△很多人穿白T容易露点

夏目拓也店里挺胸不漏点的白T

夏目华特別严选了世界各地30多个品牌的白T，每一件都是独一无二，好些有半个世纪品牌历史。

虽然品牌多，但打店铺开张的第一天，每日“出台”不超过30件的T恤，都要经过夏目拓严格的“身体检查”。哪种衣料上身了会不舒服，他只消触摸一下，就一清二楚。多年的“白T猎人”，练就了他超灵敏的触觉。

分类上也精细讲究。“如果你把一个细小品类进行专业的分类，它就可以衍生出各种SKU。”换句话说，即使白T这么单薄的品类，在作出精细的划分之后，也可以变得很丰富。比如，从设计裁剪上，可以分为V领、圆领、U领、小高领、oversize……

一件普通到不行的白T，真的被他做成了一个超大的世界。以至于无论什么性别，什么年龄，都能在这里找到属于自己的style。

2

【瞄准小众更易突围】

为什么要取“＃FFFFFF”这个名字？

用过PS的人应该知道，＃FFFFFF 在计算机色指定中意味着白色色号，后边加个T，用来表示“白T”。 取这个名字看上去超不正经，不就是乱码么？夏目拓却有自己的定义：“我不想依存于日语或英语的某种特定语言，所以选择了国际通用的电脑代码，大家都会问，反而让人印象深刻。”

#FFFFFFT的定价并不离谱，售价1000 至 2 万日元（约合人民币 60 元至 1200 元）价位的各品牌白T恤。很多死忠也将造访#FFFFFFT当成一件标新立异的事情。通过ins的分享，越来越多有相同需求的人关注到了这家小店。这家隐世小店开业不到半年，就登上了各种媒体头条。

#FFFFFFT创始人瞄准小众品牌，小众人群，在这个时代反而更容易突围。品类窄，只能往深度挖掘用户痛点，打造自身的专业性特质。人群窄，消费者之间反而能够找到共同点，自然形成强关联。千万不要小看这些狂热人群的力量，这些人就是人群中的意见领袖。

凯文· 凯利有个“1000个铁杆粉丝理论”，说的是只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。

铁杆粉丝是指，无论你创造出什么作品，他都愿意付费购买。他们愿意驱车30公里来听你的讲座，他们愿意在社交网络上关注你发的每一条消息，他们迫不及待地等着你的下一部作品，他们可以帮你不断的改进产品，做口碑宣传。

#FFFFFFT早已不仅仅是糊口那么简单，它才成立一年，潜力十足。

3

【饥饿营销】

很多店铺人会想，这家这么小众的店应该发愤图强、起早贪黑呀！

可夏目拓也并不这么想，他只在每周六下午营业半天。

由于每周只开门一天，很多文艺青年早早赶来排队

夏目拓也想的是如果每天都开业，人们的惰性会自然而然显露出来，“跑得了和尚跑不了庙”，“店就在那里，总有一天我会去的”。这类消极的购物理念会占据顾客的心理，这样的惰性行为会导致失去很多顾客。

所以，夏目拓也就限定开业时间，只在每周六的下午进行开业。这样经营模式一出，就使很多有购买欲望的顾客就会掐着手指等着周六去店门口排队啦。

不仅限制开业时间，夏目拓也还严格的控制着店铺里的商品数量，每次能“出台”的不超过30件，而且每件都经过夏目拓也严格把关，保证质量。

4

【别有心机的选址策略】

#FFFFFFT选址极为寒碜，不在购物中心、不在步行街，位于一处居民区，周围能够找到的唯一的商业设施就只有街对面的全家便利店。店铺由一个公寓底层车库改造而成，店铺空间狭窄而不规整。布置了简单的收银台和试衣间。

对于选址，比起东京著名商圈和黄金地段，这里人流量虽小，但租金更便宜。

一件舒适的T-Shirt，是永远不败的经典，而替换率非常高的白色T-Shirt 是每个人生活中的必备品。“我们的顾客质量也很高，大家都不是随便来逛逛，而是带着购买目的专程找来。”人们远道而来，基本上不会空手而归，购买率达到80%以上。

“我希望顾客们能亲手摸到不同材质的差异，能近距离观察每件衣服的细节，然后亲自试一试，就像挑选咖啡豆和红酒一样，这种体验只有实体店才能做到。” 夏目拓也眼中充满了诚恳和想把店做好的强烈精神意志。

说起夏目夫妇未来的打算，他们希望这个由车库打造的小店，能成为白T爱好者的朝圣地，有朝一日能将#FFFFFFT实体店能开到东京以外的城市，比如北京、上海、香港。

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