1.面向顾客，这些都扮演了什么的角色？

想要多渠道运营，你就首先要知道每个渠道所扮演的角色是什么？

有饭是一家以西式素食为主的快餐品牌，门店数量虽然只有 6 家，但其却可以辐射到全国。这是为何？有饭有一款名为大 Cookie 的产品，曾创下了单日 1 万+的订单量以及单月 100 万营业额的峰值，去年双十一，达到了按秒接单，阵势堪比网红。

品牌最核心的价值是品牌的曝光和转化，也就是出货量而不是曝光量。

当一个空间可以通过外卖，第三方 to B，堂食以及电商的方式出货时，就解决了门店单一出货渠道所带来的坪效压力，这也是有饭选择多渠道运营的原因。

有饭通过四个渠道来面向顾客，然后各个渠道产生出不同的效能。

想在中心商圈多露脸，房租压力自然是成本结构里的重重一环，后期想变轻很难，这些都导致大面积开店不再是最好的选择。但没有品牌和空间的展示又不行，这也就是为什么我们总说做餐饮一定要先建“庙堂”。

否则，消费者对品牌形象的认知和关联度会非常低，概念的模糊将直接拉低品牌溢价能力。因此，即便堂食的营业额占比与外卖相当（都是 40% ），但有饭依旧会选择在一级商圈的核心地段开店。

线下堂食店的进店人数往往也有限，它辐射的范围无非附近几公里，而门店内的外带与堂食又是同步出餐，覆盖范围有限。

因此，外卖门店可以实现更大范围的人群覆盖，它成本低、回本周期短（ 20 平米的店平效可达到 5000 元- 6000 元/平米）同时又能快速提升品牌价值。

有饭的餐品标准化程度很高， 90% 的产品都能做到组装和加热后三分钟快速出餐。在不改变其他商家动线和人手设备的情况下，有饭尝试了 to B 的半成品配送，其餐品可以快速入驻快餐场景品牌的产品线，比如咖啡陪你，以及不久后将要入驻的绿盒子蒸饺和 7-11 。

这既可以解决对方产品研发、设备以及人员配置方面的疑难杂症，同时还能把有饭的门店变成组装中心，通过为第三方提供 to B 产品让自己的坪效变得更高。

抛开餐厅本身，电商执着于打造爆款产品的原因，不单单是为了走量，更是为了品牌的曝光度和用户对品牌的认知，有了初步的认知才能与顾客建立后续。所以，餐饮+电商的目的除了实现城市范围外的客群覆盖，增加营收之外，更重要的是增加顾客对你的认知。

当上海的顾客，吃到了只在北京有店的品牌生产的产品，这就是一个认知的过程。有饭入驻的电商平台分别为“综合平台（淘宝）、细分电商平台（比如下厨房、蜜芽宝贝、格格家和 Enjoy ）以及本地生活平台（每日优鲜、本来生活、春播）”三种。

三种平台间的交叉销售也帮助有饭打通了人群之间的串联，这既可以实现后期更深度的粉丝运营，同时也可以更精准的开设门店。

2.找到合适的产品，让你离顾客更近

想要通过零售和电商这种非传统餐饮的方式来串联顾客和餐厅，产品选择很重要，不是所有的产品都适合餐饮转零售的。

之所以选择 Cookie 这款产品去连接顾客的原因很简单。正宗的国外配方和制作技艺，让大 Cookie 看起来像是拥有纯正的外国血统，符合有饭的西式素食快餐定位。另外，口味上的改良、呈现方式与国内甜品店的差异化也避免了受众过窄的可能，其功能也可以满足用户多场景的需求。

这跟海底捞的调料、眉州东坡的香肠和井格的便携火锅并无差别，背后都是一种功能的满足。

井格用随身装火锅实现品牌的延伸

另外，这些产品都是基于自己的产品做的适合长时间储存和物流的品类，然后通过线上与线下流量结合，全渠道的获客与变现。

3.卖的不只是产品，更是品牌的“社交货币”

零售和电商这两个渠道的作用不止体现在账面营收上，更多的是这些渠道沉淀出对品牌的影响。100 个人买了你的产品，其中 10 个人向周围扩散了这个消息，这才是餐饮+零售和电商达到的目的。

当顾客通过零售和电商购买了大 Cookie 之后，可以把其当作下午茶的甜品，可以把其当作日常的零食，甚至可以把其当作赠送的礼品。这样产品的功能满足了顾客不同场景需求，产品的情感附加值会直线上升。这些附加值就就是品牌的“社交货币”，变为年轻人口中的谈资。

以定制装的 Cookie 为例，定几十盒用于婚礼，印上新郎新娘的卡通头像。这就是以 Cookie 为品牌的“社交货币”，然后在婚礼这个场景下发酵形成影响力。这会比不断扩品类、扩平台更有价值。

不论线上还是线下，理想状态下的新零售，消费过程是在体验一种生活品质。只要你的产品有“卖点”，当然，这里的卖点指的是与品牌相关的点（包装、形式、故事）都是可以让其成为顾客口口相传的“品牌货币”。

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